Enquanto a Netflix perdia US$ 33 bilhões em valor de mercado em 21 de outubro de 2025, a Globo celebrava uma década de Globoplay com uma estratégia clara: publicidade inteligente, não invasiva, integrada ao conteúdo. O contraste não poderia ser maior. Enquanto a gigante americana se debatia com uma disputa tributária no Brasil que lhe custou US$ 619 milhões em despesas, a emissora brasileira usava o evento Brasil Streaming 2025São Paulo para mostrar que o futuro do streaming não está em cortar custos, mas em construir pontes — entre audiência, marca e conteúdo.
Convergência entre TV 3.0 e streaming: o DNA da Globo em ação
Eduardo Ferreira, diretor de operações comerciais, dados e performance da Globo, não escondeu a confiança durante sua apresentação no evento de streaming em São Paulo. "A publicidade do stream e o próprio Globoplay não vão parar de evoluir", afirmou, destacando que a empresa não vê o streaming como um substituto da TV tradicional, mas como sua extensão natural. "Aqui tem caminhos que são convergentes, onde o próprio DNA da Globo, que já está presente ali na TV, no alcance, ele vai dialogar aqui de alguma maneira com o Globoplay". Essa não é só uma frase de efeito — é a essência da estratégia. Enquanto outras plataformas tentam encaixar anúncios em um modelo originalmente assinado, a Globo nasceu com publicidade embutida, desde seu lançamento em 2015.
Isso significa algo crucial: o algoritmo não apenas sabe quem está assistindo, mas por que está assistindo. O sistema entende o contexto emocional do espectador — se ele está rindo com um comedy, tensão em um thriller ou emocionado com uma novela. E aí, o anúncio não é um interrupção, é uma continuação. "Queremos equilibrar o que é o melhor do conteúdo com o que é o melhor das marcas para os anunciantes e para a audiência", explicou Ferreira. É um modelo que transforma dados de consumo em ativo real — e não apenas em metrônomo de visualizações.
Upfront da Globo: inovação mesmo nas tradições
Duas noites antes, no evento Upfront Globo 2025São Paulo, a diretora de negócios, Manzar Feres, foi ainda mais direta: "Estamos preparando novos formatos tanto de conteúdo quanto publicitários. Este ano, mesmo nas nossas entregas mais tradicionais, mostramos que podemos inovar. Fizemos breaks contextualizados nas novelas e nos diferenciamos na hora de entregar nas redes sociais". Ela se referia a campanhas onde o comercial não aparece como um bloco isolado, mas como parte da narrativa — como um produto sendo usado por um personagem, ou uma marca sendo mencionada de forma natural dentro da trama.
Paulo Marinho, diretor presidente da Globo, fechou a noite com um discurso de longo prazo: "Todas as iniciativas são pensadas abraçando as novidades, para oferecer experiências mais atrativas, além de acompanhar a jornada do consumidor". E acrescentou: "A Globo sempre pensa a longo prazo e essa perspectiva cria um ambiente onde o talento pode florescer e todas as marcas se fortalecem". Essa é a diferença entre quem quer vender anúncios e quem quer construir uma experiência.
Netflix em crise: o preço de ignorar o mercado local
A queda de US$ 33 bilhões da Netflix em 21 de outubro de 2025 foi um sinal vermelho para toda a indústria. A empresa, que parou de divulgar números de assinantes em 2025, passou a focar apenas em lucro — e falhou. O motivo? Uma disputa tributária no Brasil, que lhe custou US$ 619 milhões em despesas relacionadas a um período de 2022 a 2025. Em outras palavras: a Netflix, que tem mais de 300 milhões de assinantes globais, não conseguiu entender o ambiente regulatório e fiscal de seu segundo maior mercado.
Enquanto isso, a Globo, que opera em um ecossistema complexo de TV aberta, streaming, redes sociais e parcerias, não apenas entende o Brasil como um todo — como o transforma em vantagem. O remake de "Vale Tudo", que encerrou sua exibição na semana de 13 a 17 de outubro de 2025, foi mais que um evento de audiência: foi uma prova de que o público ainda valoriza narrativas profundas, e que a publicidade pode conviver com elas sem destruí-las.
DTV+ e Ge TV: a estratégia multiplataforma em movimento
A Globo não está apenas reagindo ao mercado — está antecipando-o. O DTV+, novo produto em desenvolvimento, será o cerne da estratégia multiplataforma: conteúdo que transita entre a TV tradicional e o digital, com métricas precisas para anunciantes. Ao mesmo tempo, a Ge TV, no YouTube, já tem mais de 8 milhões de inscritos e serve como laboratório para formatos curtos, virais e híbridos. É uma operação que não tenta substituir a TV, mas ampliá-la — e monetizá-la de forma mais eficiente.
Analistas apontam que o segredo da Globo não está apenas em ter mais conteúdo, mas em ter menos ruído. Enquanto plataformas como Disney+ e Amazon Prime tentam manter modelos híbridos (assinatura + anúncios) e enfrentam resistência de usuários, a Globo já construiu um modelo onde o anúncio faz parte da experiência. Não é um invasor — é um parceiro.
Por que isso importa para o consumidor brasileiro?
Porque o futuro do entretenimento não será definido por quem tem mais séries, mas por quem entende melhor o público. A Globo não está oferecendo apenas entretenimento — está oferecendo continuidade. Continuidade entre o que você vê na TV aberta e no celular, entre o que você sente na novela e o que você compra na vida real. E isso, para o espectador, é mais do que conveniência: é confiança.
Frequently Asked Questions
Como o Globoplay consegue ser lucrativo enquanto a Netflix perde valor?
O Globoplay nasceu com publicidade integrada desde 2015, enquanto a Netflix só adicionou anúncios em 2022. Isso permitiu à Globo construir modelos de monetização mais naturais e menos invasivos, com dados precisos de consumo. Além disso, a empresa evita grandes despesas tributárias ao operar dentro do sistema fiscal brasileiro, ao contrário da Netflix, que teve uma despesa de US$ 619 milhões por disputa tributária no Brasil.
O que é o DTV+ e como ele muda a forma de ver TV?
O DTV+ é uma plataforma em desenvolvimento pela Globo que unifica TV tradicional e streaming em um único sistema de medição. Ele permite que anunciantes vejam o mesmo público em diferentes telas — da TV de sala ao celular — com métricas reais de engajamento. Isso significa que o conteúdo pode começar na TV aberta e continuar no app, sem perder a riqueza da audiência.
Por que a publicidade no Globoplay não é tão irritante quanto em outras plataformas?
A Globo usa inteligência de consumo para contextualizar os anúncios: se você está assistindo a uma cena romântica, não verá um comercial de cerveja. Os breaks nas novelas são integrados à narrativa, e os anúncios são curtos — em média, 12 segundos. Isso reduz o desconforto e aumenta a retenção, algo que plataformas que adicionaram publicidade tardiamente ainda não conseguem replicar.
Qual o papel da Ge TV no YouTube na estratégia da Globo?
A Ge TV no YouTube serve como laboratório para formatos digitais curtos, virais e interativos. Com mais de 8 milhões de inscritos, ela permite testar novos públicos e modelos de monetização antes de escalar para a TV aberta ou o Globoplay. É uma ponte entre o conteúdo tradicional e o digital, ajudando a Globo a manter sua relevância entre jovens e públicos menos fiéis à TV linear.
Como a Globo está celebrando seus 100 anos em 2025?
Além do remake de "Vale Tudo", que encerrou em outubro de 2025, a Globo lançou campanhas históricas, parcerias com instituições culturais e investiu em conteúdo regional. O foco foi reforçar a identidade da marca como parte da memória coletiva brasileira, enquanto moderniza sua estrutura tecnológica — tudo isso sem perder a essência que a tornou líder por décadas.
